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A era do Culture-Led Growth já começou — e o Brasil ainda não percebeu
* Por Caroline Steinhorst
Em 2026, a pergunta que mais escuto de grandes decisores da indústria — de marcas a grupos culturais — não é mais “qual trend vamos surfar?”. É outra, muito mais estrutural: como ganhar relevância de verdade? Como uma marca se torna um ícone cultural? E, principalmente, como essa relevância deixa de ser discurso e passa a aparecer na última linha do balanço? A maioria já investe em festivais, creators, exposições, collabs. O calendário está cheio. Os patrocínios também. Ainda assim, os resultados raramente acompanham o volume de ativações. Talvez o problema não seja a verba, e sim a lógica.
Diante deste cenário, existe um conceito que começa a ganhar força fora do Brasil e que defendo como a próxima fronteira estratégica por aqui chamado Culture-Led Growth. Ele não funciona como uma tática que será aplicada em uma simples ação pontual, mas sim como mentalidade de negócio.
Vivemos um momento de ceticismo crônico, no qual o consumidor reconhece fórmulas prontas com facilidade, desconfia de discursos ensaiados e demonstra um cansaço evidente diante de marcas que performam causas como quem segue um roteiro previamente aprovado. A inovação isolada já não sustenta diferenciação, assim como a performance distante do significado não constrói lealdade duradoura. É justamente nesse ponto que a cultura deixa de ser acessório e passa a ocupar o centro da estratégia, porque, quando bem construída e utilizada estrategicamente ela é capaz de gerar identificação profunda, estabelecer vínculos reais e transformar relevância simbólica em valor econômico consistente.
Para que isso aconteça, é preciso compreender a cultura além da lógica do patrocínio. Ela não se resume a palco ou logomarca, mas envolve pertencimento, códigos compartilhados e narrativas que moldam identidade. Não basta estar em um evento, é preciso participar da construção de significado dentro de uma comunidade. Quando alguém chora na grade de um show ou se sente profundamente impactado por uma campanha, aquilo ultrapassa o consumo e se torna vínculo. É esse nível de conexão que as marcas buscam ao investir milhões e não alcançam quando tratam cultura como vitrine, e não como estratégia.
O conceito de Culture-Led Growth parte de uma inversão estratégica: em vez de usar a cultura como canal, a marca se posiciona como agente cultural. Isso significa olhar para seus ativos reais — história, valores, visão de mundo e até seu público — e transformá-los em contribuição concreta para as comunidades com as quais se relaciona.
Quando a cultura lidera o crescimento, quatro movimentos acontecem: A marca educa o mercado e reduz custo de aquisição. Em seguida, sua comunidade se torna defensora espontânea. Na terceira etapa, a relevância deixa de depender de picos de mídia e por fim, a empresa se blinda melhor das oscilações de mercado
Não estamos mais na era das “boas ideias”. Estamos na era da confiança. E confiança se constrói no longo prazo, com coerência. Percebo muitas marcas com inveja da legitimidade dos artistas, mas esse elemento não se terceiriza, se constrói e exige humildade para aprender com a cultura antes de tentar utilizá-la.
A partir disso também mudamos o papel da liderança de marketing, pois não basta gerir campanhas, mas sim atuar como curador cultural. Entender tensões sociais, comportamentos emergentes e códigos simbólicos é ter a sensibilidade para identificar onde a marca pode contribuir de forma genuína — e onde deve apenas ouvir. O crescimento dos negócios guiado por cultura não é sobre viralizar. É sobre significar.
Em um mercado saturado por hacks e fórmulas de performance, o verdadeiro diferencial competitivo passa a ser identidade. Marcas que abrem mão do próprio DNA para parecerem “mais consumíveis” até podem vender hoje, mas dificilmente constroem comunidade amanhã.
O conceito de Culture-Led Growth é uma escolha estratégica: decidir que sua empresa não quer apenas vender algo, mas representar algo, seja para quem trabalha nela, consome ou acredita naquele propósito. Isso exige uma mudança estrutural de mentalidade: projetos culturais não podem ocupar um lugar coadjuvante no planejamento, sendo considerados apenas como ativação ou verniz institucional. Quando bem estruturados, tornam-se a base de crescimento de qualquer empresa, artista ou negócio, porque constroem pertencimento antes de conversão e relevância antes de alcance.
No final das contas a cultura sempre foi a força que move comportamentos e em 2026, ela passa a mover também o crescimento. Para virar esse jogo, as marcas que entenderem isso primeiro não serão apenas lembradas, mas sim amadas e, consequentemente, consumidas pelos motivos certos.
* Caroline Steinhorst é sócia e diretora executiva da b+ca, um ecossistema criativo focado em Culture-Led Growth, que integra a agência de marketing, produtora audiovisual e plataforma de educação
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