Lendo o texto ou apenas as legendas? O que o consumidor diz e o faz são coisas diferentes

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Lendo o texto ou apenas as legendas? O que o consumidor diz e o faz são coisas diferentes

* Por Estela Brunhara

Existe uma distância entre o que é possível verbalizar sobre si mesmo e o que de fato organiza suas escolhas, Essa distância tem nome: o campo chama de “say-do gap”, o abismo entre intenção declarada e comportamento real. E tem custo. E os dados deixam claro esse gap: em uma pesquisa da Harvard Business Review foi identificado, por exemplo, que 65% dos consumidores dizem querer comprar de marcas com propósito, mas apenas 26% realmente o fazem. O consumidor não está mentindo, mas existe sempre um descolamento entre a intenção e a ação.

Quando alguém descreve por que escolheu uma marca, está fazendo uma reconstituição. Em tempo real, constrói uma narrativa coerente para um processo que raramente foi consciente. Essa narrativa merece atenção, mas ela não é o comportamento: é uma versão retrospectiva dele, filtrada pelo que a pessoa acredita ser uma resposta razoável, compatível com a imagem que tem de si mesma. O problema não é a pesquisa. É o que se faz com ela.

Minha formação como socióloga moldou uma leitura específica desse problema. Mais do que categorias teóricas, o que ela me deu foi uma pergunta permanente: quais forças coletivas estão operando por trás de uma decisão que parece individual? Quando a decisão de compra é descrita como puramente racional ou emocional, algo já foi perdido. Quais códigos, pressões sociais e repertórios culturais estão organizando esse comportamento sem aparecer como explicação? Essas são as perguntas que mudam o que a pesquisa consegue entregar.

Parte do que norteia uma escolha não aparece no discurso, não porque as pessoas escondam, mas porque opera em outro registro: no hábito, no repertório cultural, na leitura automática de contexto. São coisas que fazem sentido na prática antes de fazerem sentido em palavras. Num estudo com compradores online nos Estados Unidos realizado pela Statista, 38% dos participantes relataram comportamentos que não correspondiam ao que haviam declarado anteriormente. Não foi má-fé: foi a distância entre o que as pessoas acham que farão e o que de fato fazem quando o momento chega.

Observar não basta: é preciso interpretar. O mesmo comportamento de compra pode ter sentidos completamente diferentes dependendo do contexto em que acontece, e o consumo, como sistema cultural, exige esse olhar. Quem trabalha com pesquisa sabe disso. O problema é quando a estrutura do projeto não deixa espaço para isso acontecer.

Quando a pesquisa opera principalmente como validação, confirmando hipóteses com falas selecionadas e preenchendo lacunas de uma estratégia já desenhada, o consumidor aparece fragmentado e presente em cada evidência. A marca segue com a sensação de segurança que um bom deck consegue dar, mas está navegando por inferência. E inferência bem embalada ainda é inferência.

Análise real é um trabalho de construção de sentido: olhar para sinais que nem sempre são coerentes entre si, identificar padrões onde não havia expectativa de encontrá-los, lidar com contradição sem achatar o que ela revela. É isso que diferencia pesquisa como vantagem competitiva de pesquisa como protocolo de aprovação. Existe uma gramática que orienta as escolhas antes de qualquer deliberação consciente, definindo o que parece natural, desejável, possível.

Quem trabalha com estratégia de marca está lidando com essa gramática o tempo todo. A questão é se está lendo o texto inteiro ou apenas as legendas Colocar o consumidor no centro é método, não frase de apresentação.

Significa criar condições para que o implícito apareça, mesmo que não venha em forma de frase, e reconhecer que a lógica do outro não é uma variação da nossa. Isso exige tempo, estrutura e disposição para não chegar com a resposta pronta. Essa diferença, quando levada a sério, é onde está a informação mais útil para qualquer decisão que pretenda ser mais do que uma aposta bem embalada.

O comportamento é sempre maior do que a narrativa que se constrói sobre ele. Entender isso não torna a pesquisa mais subjetiva. Torna as decisões mais precisas. E, no fim, é isso que a gente está aqui para fazer.

* Estela Brunhara é Sócia e Diretora de Consumer Behavior & Estratégia da FutureBrand São Paulo, agência de branding, design, cultura organizacional e consumer behaviour

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