O caminho das ‘retail techs’ para disputar a próxima camada do consumo digital

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O caminho das ‘retail techs’ para disputar a próxima camada do consumo digital

Independente do plano de negócios, na última linha dela estará sempre o consumidor. E no caso do varejo, ele se trata de toda a população, o que, pelo perfil atual, é alguém que já não separa com clareza o varejo físico do digital. Mas, essa é apenas uma informação de entrada, entre tantas outras, que estão disponíveis numa pesquisa ampla sobre o perfil do consumidor atual, trabalho que foi tema de matéria especial na Gazeta Mercantil Digital (GZM) e que pode ser acessada a seguir.

Matéria especial GZM: Consumidor brasileiro compra no digital, mas ainda não entrega a decisão à IA

Nos números, 58% dos gastos realizados no Brasil já são online, com o país aparecendo como o segundo mercado mais digital da amostra global do estudo The Future Shopper, atrás apenas da China, com 59%. Como referência, a média mundial é de 51%. Para startups e retail techs, o dado sinaliza que a principal fronteira de inovação não é mais convencer o consumidor a migrar para o digital, mas tornar a jornada de compra mais eficiente, previsível e confiável.

A pesquisa, realizada pela consultoria VML, com 28 mil consumidores em 17 países, mostra que o varejo entrou em uma fase de maturidade omnicanal. Em 2026, 51% dos gastos globais são feitos online, contra 49% em lojas físicas. O crescimento, portanto, tende a depender menos da abertura de novos canais e mais da capacidade de empresas e plataformas capturarem participação de mercado, coordenarem dados e reduzirem os pontos de fricção ao longo da jornada.

E esse cenário pode mudar a tese de valor das startups do setor. Ter um aplicativo, um marketplace ou uma operação de entrega já não é suficiente, pois a tecnologia precisa resolver problemas concretos, como encontrar o melhor preço, garantir disponibilidade, prever o prazo de entrega, apresentar avaliações confiáveis e permitir que o cliente transite entre o celular, a loja e outros dispositivos sem perder contexto.

E quanto às prioridades, preço e estoque estão na liderança. Para 93% dos consumidores, o preço é muito importante; para 92%, a disponibilidade também é decisiva. Em um ambiente de maior competição e menor tolerância ao erro, soluções de inteligência de preços, gestão de inventário, previsão de demanda e integração de dados deixam de ser ferramentas acessórias e passam a compor a infraestrutura central do varejo.

O fim do canal isolado

A pesquisa traz dados gerais, inclusive sobre a loja física, que continua relevante nos momentos em que o consumidor precisa reduzir incertezas. Provar produtos, conferir tamanhos e consultar vendedores são atividades associadas ao espaço presencial. Já o ambiente online concentra a leitura de avaliações, a comparação de preços e a busca pela melhor oferta.

Essa divisão cria oportunidades para startups que conectam as duas pontas. Tecnologias de provador virtual, clienteling, estoque unificado, retirada em loja, pagamento sem fricção e identificação do consumidor no ponto físico podem transformar a loja em uma extensão inteligente do ecossistema digital. O desafio é evitar que a omnicanalidade seja apenas uma soma de sistemas que não conversam entre si.

A demanda por integração é reforçada pelo comportamento do consumidor. Embora 57% ainda prefiram marcas com presença física e online, 26% do tempo na loja já ocorre em “modo missão”: entrar, encontrar o produto, pagar e sair. Isso favorece soluções de localização interna, checkout móvel, retirada rápida e automação operacional. A experiência física precisa ser mais ágil; a digital, mais informativa.

A logística também se tornou uma variável competitiva. Globalmente, 37% esperam receber compras online em menos de duas horas, ante 32% no ano anterior. No supermercado, essa expectativa chega a 56%, contra 50% em 2025. Para as retail techs, a oportunidade está tanto na entrega ultrarrápida quanto na promessa mais ampla de precisão: informar corretamente o prazo, reduzir cancelamentos e sincronizar estoque, transporte e atendimento.

Mobile exige utilidade

No quesito meio, o celular responde por 40% das compras online, seguido por laptops, com 15%, e desktops, com 10%. A televisão cresceu de 8% para 11%, ultrapassando o computador de mesa. A diversificação de telas torna a jornada mais complexa, mas o smartphone permanece como principal interface de acesso, decisão e pagamento.

Mais da metade dos entrevistados, 55%, acredita que marcas e varejistas deveriam melhorar a experiência móvel. Aplicativos são preferidos por 51%, enquanto 44% escaneiam QR codes regularmente. Entretanto, metade já desinstalou um aplicativo por excesso de notificações.

Para startups, a lição é que personalização não pode ser confundida com excesso de estímulo. O benefício mais valorizado do mobile é comprar de qualquer lugar e a qualquer hora, citado por 35%. Recomendações personalizadas aparecem com apenas 9%. Produtos digitais vencedores serão aqueles capazes de oferecer conveniência mensurável, e não apenas mais mensagens, banners ou mecanismos de engajamento.

Social commerce ainda tem gargalo

O TikTok avançou como canal de descoberta e compra e é o favorito de 25% dos consumidores, ante 17% em 2025, chegando a 40% entre a Geração Z. Pelo menos 60% já compraram por meio de alguma rede social, contra 52% no ano anterior. Entre esses compradores, 46% concluíram a transação no TikTok.

O crescimento, porém, não elimina o problema de conversão. Apenas 2,78% das compras da jornada ocorrem em redes sociais. A desconfiança é o principal freio, mencionada por 29%. Para plataformas e marcas, isso abre espaço para soluções de autenticação, avaliação de vendedores, proteção contra fraude, demonstração de qualidade e integração entre conteúdo e checkout.

A diferença entre influência e venda também exige métricas mais sofisticadas. O alcance de um criador não equivale necessariamente à receita gerada. Startups que conectarem visualização, intenção, busca, carrinho e compra poderão oferecer uma camada de atribuição mais útil do que métricas isoladas de engajamento.

IA precisa provar valor

A inteligência artificial é usada por 82% dos consumidores globais, mas sua presença na compra ainda é pequena. No Brasil, a tecnologia aparece em 4,94% das jornadas de inspiração e em 4,08% das buscas, acima das médias globais de 3,70% e 3,64%. No momento da compra, porém, recua para 2,78%, praticamente o mesmo patamar mundial de 2,74%.

A oportunidade para startups não está em simplesmente adicionar um chatbot ao e-commerce. Está em desenvolver sistemas capazes de interpretar intenção, comparar ofertas, verificar disponibilidade, explicar diferenças entre produtos e executar tarefas com autorização clara do usuário.

E a disposição para delegar está aumentando: 52% aceitariam que a IA montasse o carrinho, 50% preferem descrever o que desejam e comprar em um único ambiente, e 45% demonstram interesse em uma IA que procure o melhor preço. Mas 33% ainda não deixariam a tecnologia comprar por eles em nenhuma categoria. Além disso, 58% verificam recomendações de IA em outras fontes.

Esse comportamento cria um modelo de adoção gradual. A IA tende a ganhar primeiro em recompras rotineiras, como supermercado e produtos domésticos, e enfrenta mais resistência em seguros, móveis e automóveis. Nesse caso, a confiança depende de transparência sobre critérios, patrocínios, fontes e limites de responsabilidade.

E o risco também é reputacional. Quase metade dos consumidores perde confiança quando uma marca usa imagens de produtos geradas por IA, presumindo que o item possa ser falso ou de baixa qualidade. Assim, a tecnologia será aceita quando reduzir esforço e aumentar precisão, mas será rejeitada quando parecer barata, enganosa ou manipulativa.

Para o ecossistema de startups e retail techs, o mercado brasileiro oferece uma tese clara: o consumidor já está online, mas a infraestrutura da jornada ainda é fragmentada. As maiores oportunidades estão em conectar preço, estoque, logística, dados, confiança e inteligência artificial. 

Pelo que se vê, a próxima geração de empresas do varejo não venderá apenas canais e, em sua prateleira, o produto em destaque poderá ser outro: a coordenação.

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